스마트 TV, 뜨긴 뜰까? - C·P·N·D 기업들의 경쟁과 협력, 그리고 암중모색 (1)

1. Prologue

 

휴대폰에서 시작한 스마트화 바람이 태블릿을 거쳐서 이젠 TV 쪽으로 거세게 불고 있다. 애플이 2007년 기존 TV에 연결하는 셋톱박스 형태의 애플 TV를 출시한 이래, 2010년 구글 TV를 필두로 삼성·LG 등 TV 제조업체들이 앞 다투어 스마트 TV를 내놓으면서 TV에도 본격적인 ‘스마트’ 시대가 열리고 있다.

하지만 지금의 스마트 TV는 아이폰이 나오기 전의 스마트폰과 양상이 비슷한 것 같다. 노키아를 비롯한 몇몇 제조업체들이 ‘열심히’ 스마트폰을 만들었고 제법 판매도 되었지만, 비싼 가격, 빈약한 콘텐츠와 애플리케이션, 그리고 불편한 UI 때문에 일반화되는 데는 한계가 있었다. 소비자들에게 실질적인 가치가 전달되기 보다는 제조업체들의 Technology Push에 의해서 만들어진 시장이었던 것이다. 스마트 TV도 삼성과 LG를 필두로 제조업체들이 적극적으로 프로모션하고 있다. 올해만도 7천만대 정도의 인터넷 TV 및 스마트 TV가 판매될 전망이다. 그러나 정작 소비자들은 “볼 만한 게 없다, 불편하다, 가격만 비싸다” 는 반응이다. 스마트 TV를 사 놓고도 그걸 제대로 활용하는 소비자들도 별로 없는 듯하다.

궁극적으로는 스마트폰이 대세가 될 것이라고 대체로 예상하면서도 막상 이를 현실화하지 못하고 ‘헤매다가,’ 애플이 새로운 소비자 가치를 만들어 내면서 스마트폰의 대중화 시대를 열었다. 스마트 TV도 언젠가는 대세가 될 것이라는 얘기가 많지만, 그 양상이 스마트폰과는 많이 다른 것 같다. 우선 단말 기기의 물리적 특성, 이용패턴 등이 차이가 있고, 가치사슬에 걸친 플레이어간의 관계도 많이 다르다. 심지어는 스마트 TV가 기존 TV와 별로 차별화할 것이 없기 때문에 ‘뜨지 않을’ 것이라고 예측하는 전문가들도 적지 않다. 스마트폰에 대해서도 비슷한 예측을 했던 전문가들을 비웃듯이 아이폰이 성공했다. 스마트 TV도 완전히 일반화될 것인지, 아니면 '캐즘(chasm)'을 극복하지 못하고 그냥 마케팅 단어로만 쓰이다 사라질 것인지 예측하기에는 아직 불확실성이 많다.

 

앞으로 세 차례에 걸쳐서 스마트 TV의 미래에 대해서 고민해보기로 한다. 스마트 TV는 스마트폰과 어떻게 다른지, 스마트 TV의 성공요인은 어떤 것들이 있는지, 스마트 TV와 관련된 C-P-N-D 기업들 간의 협력 및 경쟁관계는 어떤 특성을 지니고 있는지 등을 살펴본다.

우선 첫 번째 글에서는 스마트 TV의 정의, 시장 현황 등을 알아본다.

 

 

2. 스마트 TV란 무엇인가?: 스마트 TV와 인터넷 TV, IPTV

 

스마트폰이 통신 기능과 컴퓨팅 기능을 결합한 것처럼, 스마트 TV도 TV 또는 셋톱박스에 인터넷 및 컴퓨팅 기능이 탑재되어 기존 TV 기능 이외에 다양한 서비스를 제공할 수 있게 된 것을 의미한다. 사실 이와 유사한 기능의 TV는 1996년 'WebTV'에서 최초로 시도되었다. ('WebTV'는 1996년 WebTV Networks에 의해 시작되었다가 마이크로소프트에 인수되어 2001년부터 MSN TV라는 이름으로 바뀌었다.) 그런데 최근 인터넷망이 초고속화 되면서, 인터넷망을 통해서 실시간 방송을 제공하는 IPTV(Internet Protocol TV), 디지털 케이블 TV(CATV), 인터넷 TV와 같은 "Pre-Smart TV"가 나타나기 시작했다. <표 1>은 전통적인 TV인 아날로그 케이블 TV와 IPTV, 인터넷 TV, 스마트 TV를 비교하고 있다.

 

스마트 디바이스의 특징 중 하나가 운영체제(OS)가 탑재된다는 점이다. 스마트 TV 또한 예외가 아니어서, 운영체제의 탑재가 지금까지의 TV와 구별되는 가장 뚜렷한 특징이다. 그러므로 컴퓨터가 수행하는 거의 모든 기능을 수행할 수 있다. 물론 인터넷 TV도 인터넷 접속 기능과 컴퓨터로서의 기능을 보유하고 있다. 따라서 웹 서핑, 이메일, 채팅 등이 가능하고, 인터넷 상의 동영상이나 음악을 감상할 수도 있다. 그런 점에서 스마트 TV도 '광의의 인터넷 TV'에 포함된다. 그러나 과거의 인터넷 TV는 TV에 PC 기능을 갖다 붙인 것에 지나지 않았다. 즉 TV 시청과 인터넷 접속이 별개의 경험으로 존재하면서 하나로 통합되지 못했다. 예컨대 TV를 시청하면서 인터넷을 통해서 관련된 정보를 검색한다든가, 앱스토어에 존재하는 다양한 애플리케이션이 TV 시청과 연결된다든가 하는 경험은 존재하지 않은 것이다. 그런데 스마트 TV에서는 컴퓨팅 기능이 결합됨에 따라 TV 시청이 과거에 비해 훨씬 스마트해졌다는 점에서 인터넷 TV와 구별된다. 또한 스마트 TV는 스마트폰이나 태블릿 등과 연동이 이루어져 다양한 N-스크린 서비스가 제공된다는 점도 중요한 차이다.

IPTV가 통신사업자 전용의 폐쇄형 인터넷망을 활용하여 서비스 품질(QoS, Quality of Service)을 보장하는데 반해, 스마트 TV는 개방형 인터넷망을 사용하기 때문에 QoS를 보장하지 않는 ‘최선형 서비스’(Best Effort Service)를 제공한다.

IPTV나 인터넷 TV는 웹 서비스 이용에 제약이 있거나 응용 프로그램도 사업자들이 직접 공급하는 소위 ‘폐쇄형 정원’(Walled Garden)의 소수 프로그램에 지나지 않는다. 그에 비해 스마트 TV는 기본적으로 웹과 개방형 앱스토어를 통해 제공되는 모든 서비스를 이용할 수 있다. 다만 IPTV에는 실시간 방송 채널이 기본(default) 서비스로 포함되어 있는데 비해, 스마트 TV에서는 웹이나 앱스토어를 통해서 실시간 방송 채널 서비스 플랫폼에 선택적으로 접속할 수 있다.

 

 

<표 1> TV의 구분 및 비교

구 분	아날로그 케이블TV	IPTV	인터넷 TV (커넥티드 TV)	스마트 TV
전달 네트워크	폐쇄형 케이블망	폐쇄형 인터넷망 QoS 보장	개방형 인터넷망 QoS 미보장	개방형 인터넷망 QoS 미보장
하드웨어	셋톱박스	셋톱박스	일체형 TV 셋톱박스	일체형 TV 셋톱박스
영상 콘텐츠	실시간 채널	실시간 채널 VOD	온라인 유통 콘텐츠	VOD 온라인 유통 콘텐츠
응용 프로그램	없음	사업자 제작 소수 프로그램	제조업체 제작 소수 프로그램	개방형 앱스토어 (다수 개발자)
웹 플랫폼	접속 불가	제한적 접속	무제한 접속	OS 탑재 무제한 접속 N-스크린
수익 모델	채널 시청료	채널 시청료 VOD/앱 이용료 광고	TV/셋톱박스 판매 앱 이용료	TV/셋톱박스 판매 VOD/앱 이용료 광고, e-commerce
사업자 (예시)	케이블TV 업체 (티브로드, C&M)	IPTV 업체 (KT, SKB, LGU+)	TV/셋톱박스 제조업체	TV/셋톱박스 제조업체 구글TV

 

주: 디지털 케이블 TV는 케이블망을 통해 케이블 TV업체가 제공한다는 점 이외에는 IPTV와 동일한 특징을 지니고 있음

 

 

 

3. 스마트 TV 업체의 유형

 

스마트 TV는 기기를 지칭하기도 하고 스마트 TV를 통해 제공되는 서비스를 뜻하기도 한다. 물론 스마트폰도 이런 이중적인 의미를 내포하긴 하지만, ‘스마트폰 업체’라고 하면 이는 기기 제조업체를 의미한다. 그에 비해 ‘스마트 TV 업체’는 기기 제조업체뿐 아니라 스마트 TV 플랫폼을 통해 서비스를 제공하는 업체도 포함한다. IPTV 또는 케이블 TV 가 서비스를 의미하는 것과 같은 맥락이다.

<그림 1>에서 보듯이, 스마트 TV는 콘텐츠(C)-플랫폼(P)-네트워크(N)-기기(D) 기업들의 협업을 통해서 완결되는데, 가치사슬을 누가 주도하느냐에 따라 세 가지 형태로 나눌 수 있다.

 

첫째, 제조업체(D)가 주도하는 경우이다. 삼성, LG, 소니 등 TV 제조업체들은 셋톱박스가 내장된 일체형 TV를 공급하고 있다. 애플은 ‘애플 TV’라는 셋톱박스를 판매하고 있으며 스마트 TV 자체도 곧 출시할 것으로 예상된다. (애플 이외에도 셋톱박스를 제조하는 업체로는 로쿠(Roku), 부두(Vudu), 박시(Boxee) 등을 꼽을 수 있다. 그런데 애플을 포함한 이들 셋톱박스 업체들의 제품은 아직 스마트 TV라고 부르기에는 적합하지 않다. 우선 일반적으로 웹 브라우징 기능은 제공되지 않는다. 그리고 각각의 업체들은 독자적인 플랫폼을 통해서 자신만의 동영상 서비스와 일부 실시간 채널을 제공하고 있다. 물론 앱스토어 또한 존재하지 않는다. 따라서 현재 시점에서 볼 때, 스마트 TV용 셋톱박스는 구글 TV, 다음 TV용 셋톱박스 정도이다.) 한편 마이크로소프트는 가정용 게임기기인 ‘Xbox 360'를 활용하여 스마트 TV와 유사한 기능을 제공하고 있다.

그러나 전통적인 TV 제조업체들과 애플·마이크로소프트를 똑같이 취급하는 것은 옳지 않다. 애플은 제조업에서 시작하였지만, 아이팟·아이폰·아이패드를 출시하면서 기기뿐 아니라 공통 플랫폼(OS 및 앱스토어)이라는 강력한 무기를 갖추기 시작했다. 마이크로소프트도 게임기 매출보다는 지속적인 게임 소프트웨어 매출액이 더 중요하다. 뿐만 아니라 모든 스마트 디바이스를 윈도우 기반의 플랫폼으로 묶겠다는 전략을 가지고 있다. 그런 점에서 이들은 플랫폼(P)과 기기(D) ‘혼합형’이라고 볼 수도 있다. 그에 비해 삼성, LG 등은 자체 TV 플랫폼을 통해 콘텐츠와 서비스를 제공하고는 있으나, 스마트 디바이스 전반에 걸쳐서는 마이크로소프트(윈도우) 또는 구글(안드로이드)의 플랫폼에 의존하고 있다.

 

둘째, 플랫폼(P) 주도형 모델이다. 구글은 ‘구글 TV’라는 이름으로 스마트 TV 플랫폼을 만들어 서비스를 제공하고 있다. 스마트폰에서 그러하듯이 구글은 기기를 직접 제조하지 않고, 제휴 업체들로 하여금 ‘구글 TV'용 TV(소니, LG전자)와 셋톱박스(로지텍, 소니 등)를 판매하게 하고 있다. 우리나라의 다음이 출시한 '다음TV'도 이 경우에 해당하는데, 구글과는 달리 '다음TV+'라는 셋톱박스를 외주 제작하여 직접 판매하고 있다.

 

셋째, 네트워크(N) 주도형 모델이다. IPTV와 케이블 TV는 아직은 스마트 TV 전 단계이지만, 머지않아 스마트 TV 대열에 합류할 것이다. 이들은 주로 자체 플랫폼을 통해 서비스를 제공할 것으로 전망되지만, 다른 제조업체나 플랫폼 업체의 플랫폼을 탑재하는 시도도 병행할 것이다. 예컨대 2012년 10월 IPTV 사업자인 LG U플러스는 구글 TV 플랫폼을 탑재한 스마트 TV 서비스를 개시하였다. 그런데 이 경우를 네트워크 주도형으로 분류할 것인지, 아니면 플랫폼 주도형으로 분류할 것인지는 사업자별 계약 내용과 앞으로의 추세를 좀 더 지켜보아야 할 듯하다.

 

 

<그림 1> 스마트 TV 가치사슬과 업체의 유형

 

 

어떤 이들은 이외에도 OTT(Over The Top) 업체들을 스마트 TV 사업자로 분류하기도 한다. OTT 업체들은 인터넷 또는 케이블 망을 보유하지 않고 TV나 셋톱박스의 제조나 판매에 간여하지 않으면서도, 이들 망과 기기를 통해서 영화, TV 등 콘텐츠를 제공하는 업체들을 말한다. (물론 초기의 OTT 사업자들은 TV를 통해 서비스를 제공하기 위하여 셋톱박스 제조업체들과 제휴하여 전용 셋톱박스를 내놓기도 했다. Netflix가 2008년에 VOD 서비스를 시작하면서 ROKU와 제휴하여 셋톱박스를 내놓은 것이 대표적인 예이다.) 미국에서는 Netflix가 가장 대표적인 기업이며, 아마존, 주로 TV 시리즈를 제공하는 Hulu 등이 있다. 우리나라에서는 티빙(tving), 호핀(hoppin) 등이 이와 유사한 서비스를 제공하고 있다. 스마트 TV라는 표현이 본격화되기 전에 이들은 기존의 유료방송 사업자에 맞서 영상 콘텐츠를 제공한 유일한 사업자였다. 그런 점에서 이들은 영상 콘텐츠 플랫폼으로 분류할 수 있고, 일종의 “TV" 사업자라는 표현을 쓸 법도 하다. 그러나 스마트 TV가 가지고 있는 다른 특징들을 감안할 때, OTT 사업자들은 스마트 TV 플랫폼에 콘텐츠를 제공하는 기업으로 보는 것이 타당하다.

스마트 TV의 수익 모델 또한 사업자에 따라 다양하다. 스마트 TV 플랫폼의 수익 모델은, 다른 플랫폼과 마찬가지로, 콘텐츠 및 서비스를 직접 판매함으로써 발생하는 매출, 제3자 매출에 대한 판매 수수료 및 광고 수입이다. 그러나 제조업체들의 경우, 현재로서는 TV 세트 또는 셋톱박스 판매 수익이 대부분을 차지하며 플랫폼 수입은 무시할 수준이다. 그리고 IPTV나 케이블 TV 업체들은 실시간 채널 및 VOD 매출을 주된 수입원으로 하고 있다.

 

 

4. TV 기기 시장 현황

 

2011년 전 세계 TV 판매 대수는 <표 2>에서 보는 바와 같이 2억 4,820만대에 달하고 있다. 이를 매출액으로 환산하면 1,147억 달러 규모이다. 이는 2010년의 2억 4,840만대와 같은 수준으로, CRT TV가 LCD로 대체됨에 따라 디지털 TV 판매량은 늘어나지만 전체 TV 판매 대수는 정체 상태에 있다. 2012년 상반기 판매 대수 또한 글로벌 경기 침체의 영향으로 2011년 상반기에 비하면 다소 줄어들었다. 한편 디지털 셋톱박스의 수요는 2011년 1억 7,200만대에 이른다.

 

 

<표 2> 전 세계 TV 시장 규모 추이                                                                                                         (단위: 백만대)

 

구 분	2010	2011 상반기	2011 하반기	2012 상반기
CRT	38.4	14.1	11.9	9.4
LCD	191.6	89.1	115.9	87.2
PDP	18.4	7.9	9.3	6.2
합 계	248.4	111.1	137.1	102.8

 

자료: 디스플레이 서치

 

 

<표 3>에서 업체별 시장점유율을 보면 우리나라 기업들이 1, 2위를 차지하고 있으며, 또한 꾸준히 늘고 있다. 그에 비해 3위 이하를 차지하고 있는 일본 기업(소니, 파나소닉, 도시바, 샤프)들의 시장점유율은 계속 줄고 있고, 우리나라뿐 아니라 바로 뒤를 추격하고 있는 중국 기업(TCL, HISENSE, SKYWORTH)에게도 시장을 내주고 있는 형편이다.

그럼 스마트 TV 시장은 어떤가? 조사 전문기관인 디스플레이서치에 따르면, 2011년에 스마트 TV를 포함한 ‘광의의 인터넷 TV’ 판매 대수는 약 6천만대였고, 2012년은 7천만대 정도로 추정된다. 그런데 이 중에서 스마트 TV는 2012년에 4,300만대 정도이다. 한편 2016년에는 스마트 TV 대수가 9,500만대로 TV 판매량의 거의 반 정도에 해당할 것으로 전망된다. 한편 기업별 인터넷 및 스마트 TV 점유율을 보면, 2012년 1분기 기준으로 우리나라 업체의 시장점유율은 삼성전자 21.7%, LG전자가 17.4%를 차지하여 합계 39.1%를 기록하고 있다. 3, 4, 5위는 일본의 소니, 파나소닉, 샤프로 이들의 점유율은 각각 14.6%, 8.7% 5.4%이다.

 

 

<표 3> TV 제조업체별 시장점유율 추이                                                                                                        (단위: %)

 

업 체 명	2010 4분기	2011 4분기	2012 1분기	2012 2분기
삼성전자	18.1	21.2	21.0	21.7
LG전자	14.9	14.1	16.4	16.3
소 니	10.2	8.0	7.2	7.0
파나소닉	7.2	7.2	5.7	5.9
도시바	7.0	6.0	5.6	5.5
TCL	4.2	5.4	6.3	4.7
HISENSE	3.1	3.8	4.1	3.9
필립스	2.8	3.1	3.0	3.7
샤프	6.7	4.3	4.4	3.3
SKYWORTH	2.6	3.2	2.8	3.1

 

자료: 디스플레이 서치

 

 

 

5. TV 서비스 시장 현황

 

TV 서비스 시장은 유료 방송 가입자들이 내는 수신료와 기업 광고를 주된 매출원으로 삼고 있다. 2011년 전 세계 TV 방송산업 규모는 3,931억 달러로 추정된다. (한국콘텐츠진흥원, 2011년 방송영상산업 백서, 2012년 1월) 이는 같은 해 TV 기기 시장 매출액 1,147억 달러에 비해 훨씬 큰 규모로서, TV 제조업체나 플랫폼 업체들이 이 시장에 관심을 갖는 이유를 쉽게 짐작할 수 있다.

유료 TV방송은 케이블 TV 사업자(SO, System Operator), IPTV 사업자, 위성방송 사업자에 의해서 제공되고 있다. 우리나라의 각 사업자별 가입자 추이는 <표 4>와 같다. 전국 가구 수가 약 1,800만임을 감안할 때, 사업장에 설치된 유료 TV를 감안하더라도 거의 모든 가구에서 유료방송을 시청하고 있음을 알 수 있다. 이는 약간의 정도 차이는 있지만 대부분의 선진국에서도 비슷한 형편이다. 그리고 가장 늦게 서비스를 시작한 IPTV 가입자가 늘고 있고 그에 비해 케이블 TV 가입자는 조금씩 줄고 있는 것도 비슷하다.

앞에서 지적한 바와 같이 케이블 TV와 IPTV는 이미 스마트 TV와 유사한 서비스를 제공하고 있다. 그에 비해 위성방송은 다채널 실시간 방송을 하는 데는 아주 효율적인 수단이지만, 양방향 서비스는 편당 유료시청(PPV, Pay Per View) 의사를 표시하는 정도로 극히 제한적이다. 따라서 위성방송을 통한 스마트 TV 서비스는 불가능하고, 장기적으로 위성방송의 시장점유율은 줄어들 것으로 예상된다.

 

 

<표 4> 한국 유료 방송 가입자 추이                                                                                                        (단위: 천 명)

 

구 분	2009	2010	2011	2012. 9
케이블 TV	15,295	15,077	14,932	14,906
IPTV	2,374	3,660	4,936	6,078
위성방송 (스카이라이프)	2,457	2,826	3,262	3,617
합 계	20,126	21,563	23,130	24,601

 

자료: 한국콘텐츠 진흥원, 월간 콘텐츠 시장동향, 2012년 10월호

         한국케이블TV방송협회, 2012년 9월 가입자 현황